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• ObjectifL’objectif de cet article est de mieux comprendre l’ambivalence des adolescents à l’égard de la consommation de produits de luxe en prenant en compte sa nature, occasionnelle et régulière, et en distinguant le luxe personnel et le luxe interpersonnel. • MéthodologieS’appuyant sur le concept d’ambivalence et sur l’opposition entre luxe personnel et luxe interpersonnel, une étude qualitative est mise en œuvre. Elle s’appuie sur 24 entretiens semi-directifs auprès d’adolescents âgés de 12 à 18 ans. Une analyse de contenu thématique et dynamique, sur la base d’une grille de lecture sémiotique, est menée. • RésultatsQuatre dimensions de l’ambivalence à l’égard de la consommation de produits de luxe sont identifiées : hédonisme (entre le désir de se faire plaisir et la crainte d’absence de plaisir), sociale (entre le désir de se sentir supérieur et la crainte d’avoir une image prétentieuse), singularité (entre le désir de se sentir unique et la crainte d’attirer l’attention), conformisme (entre le désir d’appartenir à un groupe et la crainte de manquer de personnalité). Les analyses montrent également que, à la différence des adolescents consommateurs occasionnels de luxe, les adolescents consommateurs réguliers ont tendance à avoir une ambivalence complexe, combinant plusieurs motivations et freins intra et inter-dimensionnels. • Implications managérialesCet article éclaire les professionnels sur le discours à adopter pour mieux communiquer avec les adolescents consommateurs occasionnels ou réguliers de luxe. • OriginalitéL’originalité de cet article réside dans l’utilisation de la sémiotique et l’approche dynamique du carré sémiotique pour mieux comprendre l’ambivalence des adolescents à l’égard de la consommation de produits de luxe.

• ObjectiveThe objective of this article is to better understand adolescents’ ambivalence towards luxury consumption by taking into account its occasional and regular nature and by distinguishing between personal and interpersonal luxury. • MethodologyBased on the concept of ambivalence and the opposition between personal and interpersonal luxury, a qualitative study was implemented. It was based on 24 semi-directive interviews with adolescents aged 12 to 18. A thematic and dynamic content analysis based on a semiotic grid was conducted. • ResultsFour dimensions of ambivalence towards the consumption of luxury products were identified : hedonism (between the desire to please oneself and the fear of lack of pleasure), sociality (between the desire to feel superior and the fear of having a pretentious image), singularity (between the desire to feel unique and the fear of attracting attention), and conformity (between the desire to belong to a group and the fear of lacking personality). The analyses also show that, unlike adolescents with an occasional luxury consumption, adolescents with a regular luxury consumption tend to have a complex ambivalence, combining several motivations and intra – and inter-dimensional brakes or obstacles. • Managerial implicationsThis article sheds light on the discourse to adopt by professionals to better communicate with adolescents. • OriginalityThe originality of this article lies in the use of semiotics and the dynamic approach of its semiotic square to better understand ambivalent motivations toward luxury.