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RésuméParler de marketing associatif suscite immédiatement deux grands questionnements. Celui de la légitimité tout d’abord : le marketing qui est né et a forgé sa pratique dans des entreprises capitalistes commercialisant des produits de grande consommation est-il légitime à s’intéresser à des organisations fort différentes dans leurs finalités et dans leurs modes de fonctionnement ? La première partie de cet article est consacrée à cette question qui fait encore largement débat. Derrière celui de la légitimité se pose immédiatement un second questionnement portant sur les spécificités. En effet, prôner la légitimité d’une discipline pour un secteur ne signifie pas pour autant nier l’identité particulière de ce secteur. La deuxième partie de cet article vise justement à présenter les grandes caractéristiques des associations qui conduisent à une démarche marketing spécifique.

The use of the concept of marketing for non-profit organizations immediately raises two big concerns. First the question of legitimacy: what can marketing, which was created and shaped within capitalist firms in order to commodify mass-consumption products, legitimately offer organizations which are very different both in their goals and modes of operation? The first part of the article is devoted to this question, which is still widely debated. The issue of legitimacy, in turn, raises a second concern regarding the issue of specification. Indeed, advocating for the legitimacy of an approach such as marketing in a particular sector is not tantamount to denying the specific identity of this sector. Hence the second part of the article will present the characteristics of non-profit organizations which demand a specific marketing approach.