93

RésuméL’auteur étudie l’hypermarché à partir de la synthèse de deux exemples, en jouant sur trois niveaux d’observation. La vue la plus éloignée de son objet l’incite à proposer une double métaphore : celle du jardin et de l’anti-jardin. La référence au jardin repose sur plusieurs analogies : les rayons et les « allées », les linéaires et les « carrés », le système d’étiquetage et la « taxinomie botanique », les « merchandisers », les démonstrateurs, les manutentionnaires et les « jardiniers », les visiteurs, les consommateurs et les « promeneurs ». La référence à l’anti-jardin repose sur des oppositions entre l’espace clos des enseignes, la matérialité criarde et plastifiée, le monde du végétal, le carrelage lisse et froid et la terre chaude et meuble, enfin le ciel et le toit de tôle. L’auteur développe également une micro-observation (du haut vers le bas, de profil et de face, de loin et de près, d’ici et d’ailleurs) qui révèle une relation codifiée entre le consommateur et le rayon libre-service. Enfin, l’auteur repère trois « fenêtres » qui désenclavent la relation client-hypermarchés : l’affichage du prix de revient et du prix d’achat permet aux clients d’apprécier « moralement » la marge bénéficiaire du magasin. Les références au commerce éthique sont précisées sur certains produits. Et enfin, les informations sur l’origine et la circulation de produits alimentaires établissent un lien symbolique avec la nature et le monde animal.

On the basis of two examples the author studies the hypermarket at three observational levels. The most distant view of his object suggests him a double metaphor : that of the garden and that of the anti-garden. The reference to the garden rests on several analogies : the counters and the « paths », the shelf spaces and the « patches », the labelling system and « plant taxonomy », the « merchandisers », the demonstrators, the packers and the « gardeners », the visitors, the consumers and the « walkers ». The reference to the anti-garden rests on oppositions between the closed space of signs, the garish and plastified materiality, the world of the vegetal, the even and cold tiling and the warm and loose earth, and lastly the sky and the sheet metal roof. A micro-observation (from the top downwards, in profile and from the front, from a distance and from close up, from here and from elsewhere) reveals a codified relation between the consumer and the self-service counter. The author stresses three points that improve the customers-to-hypermarket relations : the display of the cost and purchase prices enables customers to « morally » appreciate the shop profit margin. The reference to ethical trade is indicated on certain products. Lastly information given on the origin and circulation of foodstuffs establishes a symbolic bond with nature and the animal world.

ZusammenfassungAuf der Basis zweier Beispiele studiert der Autor den Hypermarkt auf drei Beobachtungsebenen : der entfernteste Anblick seines Objekts regt ihn dazu an, eine doppelte Metapher vorzuschlagen : die des Gartens und die des Antigartens. Die Referenz auf den Garten beruht auf mehreren Analogien : die Abteilungen und die « Alleen », die Regale und die « Beete », das Auszeichnenssystem und die « Pflanzentaxinomie », die « Merchandisers », die Demonstratoren, die Lageristen und die « Gärtner », die Besucher, die Konsumenten und die « Spaziergänger ». Die Referenz auf den Antigarten beruht auf Oppositionen zwischen dem geschlossenen Raum der Aushängeschilder, der grellen plastifizierten Materialität, der Welt der Pflanzen, dem glatten und kalten Fliessenboden und der warmen und lockeren Erde, und zuletzt dem Himmel und dem Blechdach. Eine Mikrobeobachtung (von oben nach unten, von der Seite und von vorn, von fern und von nahem, von hier und von anderswo) lässt eine kodifizierte Beziehung zwischen dem Konsumenten und der Selbstbedienungsabteilung erkennen. Der Autor weist auf drei Punkte hin, die die Beziehung der Kunden zu dem Hypermarkt verbessern : die Auszeichnung der Selbstkosten- und Kaufpreise ermöglicht den Kunden, die Geschäftsgewinnspanne « moralisch » einzuschätzen. Die Referenz zum ethischen Handel wird auf gewissen Produkten angegeben. Schliesslich stellen die Angaben von Nahrungsmittelherkunft und -verkehr eine symbolische Verbindung mit der Natur und der Tierwelt her.