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Les normes de Macneil (1980) ont été utilisées par plusieurs chercheurs en marketing pour mieux appréhender la relation d’échange. Plusieurs échelles de mesure de ces normes ont été proposées. Cependant, ces dernières se sont limitées au contexte B to B. L’objectif de ce papier est de proposer des échelles de mesure des normes de la relation de Macneil dans le contexte B to C. Une démarche méthodologique, s’inspirant des travaux de Churchill (1979), et associant des études qualitatives et quantitatives a été mise en œuvre. Ce travail débouche sur le développement des échelles de mesure pour 3 normes transactionnelles et 5 normes relationnelles.

The Macneil’s Norms (1980) were used by several researchers in marketing to arrest better the relation of exchange. Several scales of norms measure were proposed, but only in the B to B context. The objective of this paper is to develop measurement scales of the Macneil’s norms in the B to C context. A methodology inspired by works of Churchill (1979), and associating qualitative and quantitative studies was implemented. We so developed measurement scales for 3 transactional norms and 5 relational norms.

Las normas de Macneil (1980) han sido utilizadas por muchos investigadores de marketing para comprender mejor la relación de intercambio. Se han propuesto numerosas escalas de medición de estas normas. Sin embargo, éstas se limitan al contexto B a B. El objetivo de este trabajo es proponer escalas de medición de las normas de la relación de Macneil en el contexto de B a C. Se ha puesto en marcha un enfoque metodológico basado en las obras de Churchill (1979) y en la combinación de los estudios cualitativos y cuantitativos. Este trabajo lleva al desarrollo de las escalas de medición para 3 normas transaccionales y 5 normas relacionales.