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Fin 2016, une nouvelle marque de produits alimentaires est arrivée sur le marché français : « C’est qui le Patron ?! La Marque du Consommateur ». Avec pour objectif d’être responsable, la marque se singularise par sa volonté de donner le pouvoir aux consommateurs. Depuis le site Internet de la marque, il est ainsi possible de sélectionner les futurs produits de la gamme et leurs principales caractéristiques. Les « consom’acteurs » ont aussi un rôle actif dans la stratégie de communication et de distribution. Ceux qui le souhaitent peuvent également devenir sociétaires de la marque. Cet article interroge les contours et enjeux de la stratégie d’empowerment de « C’est qui le Patron ?! ». Nous montrons que l’empowerment génère un processus d’engagement positif envers la marque. Cette stratégie trouve notamment sa force dans la pédagogie dont fait montre la marque à l’égard des consom’acteurs. In fine, on observe une forme de loyauté des consommateurs. Associés aux décisions de la marque et partageant les valeurs qu’elle porte, ils en privilégient les produits dans leur acte d’achat. Il est alors question de « buycott ». Nous observons enfin les difficultés associées à la stratégie d’empowerment des consommateurs.

At the end of 2016, a new brand of food products came out on the French market: “C’est qui le Patron?! La Marque du Consommateur” [Who’s the boss?! The consumer’s brand]. Given its objective of being responsible, this brand stands out owing to its determination to empower consumers. Via its website, consumers may select future products for the brand as well as their principal characteristics. These “consum’actors” also play an active role in the brand’s strategy of communication and distribution. Those who choose to do so may become members. What are the issues and limits of this strategy of empowerment? Empowerment sets off a positive process of commitment to the brand, and this strategy draws its force from, in particular, the brand’s educational efforts in behalf of its consumers. Associated with the brand’s decisions and sharing the values it bears, these consumers prefer brand products when making purchases — what is called a “buycott”. This form of consumer loyalty is discussed as well as the difficulties stemming from this strategy of consumer empowerment.