35

RésuméGrâce à une croissance économique rapide et une ouverture élargie aux échanges internationaux, les pays émergents tentent de rejoindre les pays développés. Mais ce rapprochement concerne-t-il aussi les comportements des consommateurs ? Pour répondre à cette question, nous avons examiné le cas des pays de l’Europe de l’Est, qui ont connu des taux de croissance importants et une ouverture récente au monde extérieur. A partir d’une revue de la littérature sur les comportements des consommateurs est-européens et une étude empirique personnelle des consommateurs bulgares, nous avons conclu qu’il existe des comportements spécifiques aux consommateurs des pays émergents. Ces spécificités portent surtout sur les comportements de la masse des consommateurs. Pour leur part, les comportements des consommateurs favorisés se rapprochent davantage de ceux des pays développés. Nous avons aussi noté que tant que les niveaux de vie des pays émergents n’auront pas rejoint ceux des pays développés, les comportements de la masse des consommateurs resteront spécifiques, et donc durables. Par ailleurs, les comportements des personnes favorisées seront de plus en plus semblables à ceux des pays développés, et donc plus transitoires. Enfin, après une évaluation de l’efficacité des mix, utilisés actuellement dans les pays émergents, nous suggérons un ensemble de propositions nouvelles, constituant les bases d’un marketing spécifique, adapté aux consommateurs de ces pays.

With a rapid economic growth and an extended opening to the international trade, the emerging countries try to meet the developed countries. But does this move lead to a bringing closer of the consumer behaviour of the emerging countries to this of the developed countries? To answer this question, we will consider the case of the Eastern European countries, who benefit actually of a significant economic growth and a large opening to the external world. From a review of the literature about the consumer behaviour in Eastern Europe and a personal empirical study on the Bulgarian consumer, we conclude to the existence of a specific consumer behaviour for the emerging countries. Its peculiarities are focused especially on the behaviour of the masses of consumers. Otherwise, the behaviour of the favoured consumers brings nearer to the consumer behaviour in the developed countries.We also noted that as the standard of living in the emerging countries will not join in the next future this in the developed countries, the masses consumer behaviour will be staying specific, and therefore lasting. Meanwhile, the consumer behaviour of the favoured persons will become more and more similar to this in the developed countries, and so, more transitional. Finally, after evaluating the efficiency of the marketing mix in the emerging countries, we suggest a set of new proposals, basis of a specific marketing, appropriate to the consumers in these countries.