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La solidarité collective avec les personnes les plus âgées et les plus dépendantes constitue un défi majeur pour la société française aujourd’hui et pour les décennies à venir. Simultanément la volonté de réduire les dépenses publiques conduit les autorités à financiariser la régulation des politiques gérontologiques. Les normes de concurrence et d’efficience conditionnent désormais la pérennité des EHPAD et services de soins à domicile. Les directeurs et cadres de ces structures associatives se trouvent ainsi placés entre valeurs humanistes et conformité technocratique, animation des équipes et masse salariale bloquée, gouvernance associative et légitimité managériale... Une identité professionnelle incertaine se construit en réponse aux tensions liées en large part à la pression normative et budgétaire. Illustrée par des verbatim tirés de deux recherches-interventions, la contribution discute l’importance mais aussi la fragilité de cette construction à la lumière des analyses de Hirschman, Sainsaulieu et Dubar.