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Résumé La littérature en force de vente, essentiellement basée sur des études qualitatives menées au cours des années 80, présente le concept d’orientation relationnelle comme la capacité du vendeur à contribuer à la satisfaction et à la pérennisation des relations commerciales. Notre étude vise à revisiter la nature de l’orientation client ou relationnelle des vendeurs sur la base de 67 récits de consommateurs recueillis à l’aide de la méthode des incidents critiques. Nous trouvons que l’orientation client est composée de deux facettes : la transmission d’expertise et la création de lien. Ces comportements relationnels du vendeur semblent jouer un rôle fondamental dans le processus de satisfaction client et dans la création de lien. Nous proposons une lecture originale de la construction de ce lien vendeur-client grâce à la théorie de l’attachement.

The concept of customer orientation is presented in the sales force literature as the ability of the salesperson to contribute to the durability of the relationship. However, most of the studies dealing with customer orientation are based on qualitative studies conducted during the eighties. Our goal is to re-examine the nature of customer orientation of the salesperson and its consequences. On the basis of 67 customers’ stories using the critical incident method, we found two facets : transmission of expertise and the creation of linkages. Salespeople’s relational behaviours seem very important in the customer attachment process and in the creation of linkages. We offer an original view of the relationship development between the customer and the salespeople with the theory of attachment.