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L’objet de cet article est de mieux comprendre comment utiliser les représentations mentales du « bon » et du « mauvais » dans le management des marques alimentaires. Pour ce faire, nous présentons d’une part, une classification de 4 types de produits : (1- produits authentiques et naturels, 2- produits d’excès et de transgression, 3- produits diététiques et fonctionnels, 4- produits pratico-économiques) sur laquelle se superposent 4 profils de consommateurs (1- authentiques, 2- transgressifs, 3- diététiques et 4- économes). Nous mettons en évidence d’autre part, les implications des représentations mentales du « bon » et du « mauvais » en matière de management des marques alimentaires. Cette étude repose sur des entretiens individuels de 20 consommateurs qui constituent le corpus d’une analyse sémiotique.

The aim of this article is to better understand how brand managers can use mental representations of “good” and “bad” in food industry. To do so, on the one hand, we identify 4 food categories (1- authentic and natural products, 2- excess and transgressive products, 3- healthy and functional products, 4- convenient and low price products) to which we associate 4 consumers’ profiles (1 - authentics, 2 - transgressives, 3 - healthy and 4 - economics). On the other hand, we discuss the main implications of mental representations of “good” and “bad” for food manufacturers. This study is based on individual interviews (20 consumers) which constitute the corpus of a semiotic analysis.