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Les recherches récentes en communication politique semblent montrer que l’usage croissant des réseaux socionumériques en campagne permet aux candidats de fournir une communication plus personnalisée et, ainsi, de s’autonomiser de leur organisation partisane. Nous venons questionner ces deux assertions à l’aide d’un éclairage ethnographique en contexte de scrutin de liste semi-ouverte lors d’élections locales en Région Bruxelles-Capitale, complété par une vingtaine d’entretiens semi-directifs. Nos observations nous permettent tout d’abord de montrer que les campagnes personnalisées des candidats font partie intégrante des stratégies développées par le parti. Ensuite, nous voyons que les candidats qui se saisissent de l’outil afin d’aller au-delà des prescriptions du parti semblent en avoir un usage artisanal, bien éloigné du degré d’ingénierie promis par les collaborateurs. Enfin, nous montrons en nous appuyant sur trois cas que personnalisation et autonomisation sont deux dynamiques qui doivent être à la fois nuancées et décorrélées.

Recent research in political communication suggests that the increasing use of social media in political campaigns allows candidates to provide more personalized communication and thereby become more autonomous from their party organization. We question this assertion using an ethnographic approach in the context of semi-open list elections in the Brussels-Capital Region, complemented by twenty semi-structured interviews. Our observations first demonstrate that personalization of the candidates’ campaign is an integral part of the party’s strategies. Furthermore, candidates who use the tool to go beyond the party’s prescriptions seem to have an artisanal approach, far removed from the degree of engineering promised by the teams. Finally, we show, based on three specific cases, that personalization and autonomy are two dynamics that must be nuanced and decoupled.