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Johannesburg est la quintessence de la métropole africaine. Une dimension essentielle de cette cité dans l’ère post-apartheid est « Y », une culture centrée sur la jeunesse (« youth ») qui embrasse la mode, la musique, la publicité. Cette culture est revendiquée au-delà des frontières de classe, d’instruction et de couleur, et rompt avec le passé par l’adoption d’une manière d’être sophistiquée. Inspirée un moment par la culture noire américaine du hip-hop et, comme elle, hostile à l’assimilation, la « culture Y » et ses attributs publicitaires mettent l’accent sur les styles de vie transraciaux de la jeunesse urbaine, différents de ceux rencontrés à Johannesburg il y a vingt ans.

Free Style: Youth Cultures of Consumption in JohannesburgJohannesburg is the epitome of the African metropolis. Akey aspect of the city in the post-apartheid era is “Y”, an advertisement, fashion and music-driven youth culture. “Y” appeals to the young across confines of class, education and race, breaking with the past in the adoption of an elaborated stylistics of sensation and singularisation. At once inspired by Black American Hip-Hop culture and opposed to assimilation by it, “Y” and the adverts that define it emphasize cross-racial lifestyles adopted by urban youth that are strikingly different from those encountered in Johannesburg a mere 20 years ago.