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Cet article propose un cadre d’analyse pour améliorer l’efficacité des slogans contenant le pronom it. En se fondant sur des recherches en linguistique sur la référence et sur la théorie des niveaux de représentation, nous avançons que les slogans contenant un pronom it faiblement ( vs fortement) référentiel sont plus efficaces lorsqu’ils sont intégrés dans une publicité proposant un cadrage abstrait ( vs concret). Nous suggérons que cet effet d’adéquation entre le continuum de référentialité de it et le degré d’abstraction de la publicité permet de fluidifier le traitement de l’information du consommateur, ce qui améliore par la suite ses réponses attitudinales et comportementales. Cet article met également en avant les contributions théoriques de ce cadre d’analyse dans la littérature sur les slogans et propose différentes implications managériales qui convergent avec certaines pratiques existantes.

This article presents a framework to improve the efficiency of advertising slogans using the pronoun “it”. Based on research on reference in linguistics and on the Construal Level Theory, we argue that slogans with a low (vs. high) referential pronoun “it” are more efficient when they are used in advertisements that offer abstract (vs. concrete) framings. We suggest that the effect of fit between the referentiality continuum of it and the abstraction level of advertisement enables the consumer’s treatment of information to become more fluent, which then improves his/her attitudinal and behavioral answers. We also show our theoretical contributions in slogan literature and we suggest several managerial implications that match with already existing practices.