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Partant du principe que les managers doivent être capables d’interpréter les évolutions de la consommation et d’appliquer ces connaissances à l’entreprise, l’objectif de cette étude est d’identifier et d’expliquer le comportement pro-environnemental des Générations Z/post-Milléniales pendant la pandémie Covid-19, puis de développer une segmentation psychographique qui explique leur consommation et révèle les obstacles à une consommation plus propre. En se concentrant sur l’un des plus importants groupes de consommateurs de demain, cette étude enrichit les recherches existantes sur le comportement des consommateurs respectueux de l’environnement (environmentally conscious consumer behaviour : ECCB). Les managers devront connaître les perceptions et les valeurs de ces consommateurs afin de reconnaître le moment où ces valeurs pourraient commencer à changer. Dans le contexte du changement de circonstances dû au confinement, la France sert d’illustration (ou de substitut) pour montrer dans quelle mesure les citoyens européens se sont tournés vers le ECCB. Les résultats montrent à quel point les services basés sur des applications et les technologies numériques peuvent permettre le ECCB, mais peuvent également être à l’origine de comportements néfastes pour l’environnement en accentuant les exigences de conformité et de confort. Compte tenu de la rareté des recherches axées sur la gestion des ECCB au sein de cette cohorte, cette étude apporte de nouveaux éléments de réponse utiles pour les chefs d’entreprise, les politiques et les chercheurs.

Recognising that managers need to be able to interpret consumer trends and apply those insights to the company, the aim of this study is to identify and explain pro-environmental behaviour among Gen Z/post-Millennials during the Covid-19 pandemic, then develop psychographic segmentation that explains their consumption, and reveals obstacles to cleaner consumption. By focusing on one of the main consumer groups of the future, this study adds to existing research on environmentally conscious consumer behaviour (ECCB). Managers need to be in touch with these consumers’ perceptions and values to recognize when those values may begin to shift. Framed by the changed circumstances due to lockdown, France is used as an illustration (or proxy) to show how far citizens in Europe have shifted towards ECCB. The findings reflect the extent to which app-based services and digital technologies can enable ECCB – but may also be driving environmentally harmful behaviour by amplifying the need for conformity and convenience. Given the paucity of research focusing on managing ECCB among this cohort, this study provides new and useful insights for business managers, policy makers and scholars.