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Résumé Du fait de l’indétectabilité des caractéristiques environnementales par le consommateur, la différenciation environnementale des produits se concrétise sur le marché à travers un éco-étiquetage. Il est censé informer le consommateur sur les efforts de l’entreprise pour contribuer à la préservation de l’environnement, notamment de son cadre de production. Cependant, il permet des comportements opportunistes exploitant les asymétries informationnelles et les capacités cognitives limitées du consommateur. Pour les produits agro-alimentaires, nous montrons que les firmes peuvent utiliser la réputation environnementale du lieu de production, comme vecteur de rente environnementale et instrument de différenciation sans fournir d’efforts environnementaux. À l’aide de la théorie des jeux, nous analysons les risques de défaillances du marché liées : 1/à la confusion du consommateur, et/ou 2/ à la manipulation opportuniste de l’information par les producteurs. Enfin, nous décrivons quelques mécanismes susceptibles d’atténuer ces défaillances du marché.

Environmental differentiation of products through ecolabelling is generally informational since environmental characteristics are not detectable by the consumer. It is designed at signaling the efforts of the producer to contribute to environmental protection notably of its production site. However, it enables opportunistic behaviors because of informational asymmetries and consumer limited cognitive capacities. As for agro-food products, we show that firms can use the environmental reputation of the production site, as a source of environmental rent and a differentiation tool without improving their environmental performances. Using game theory, we analyze the possibilities of market failures linked to : 1/ the consumer being confused, and/or 2/the informational manipulation by producers. We finally describe some of the mechanisms likely to mitigate these market failures. Classification JEL : D82, L14, L15, Q18.