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A travers l’étude de la présentation des appareils ménagers dans le cadre matériel de la vitrine, cet article vise à appréhender les pratiques commerciales mises en œuvre dans les années 1950, période où l’émergence d’une consommation de masse s’accompagne d’un éclatement persistant des structures de distribution. La vitrine est utilisée par les petits détaillants comme une ressource dans la gestion interne de leur concurrence, dans l’instauration d’une relation plus distante avec le consommateur, dans la régulation de leurs rapports avec les fabricants. Face à une esthétique traditionnelle qui vise à assurer la notoriété du détaillant auprès des consommateurs tendent à s’imposer des présentations plus sobres qui, sous l’influence croissante des fabricants, mettent d’avantage l’accent sur les produits et sur leurs marques.

THE SHOWCASE OF HOUSEHOLD APPLIANCES A reflection of commercial structures in 1950s France Through the study of the presentation of household appliances in showcases, the author investigates commercial practices in the 1950s, a period when the emergence of mass consumption was attended by the constant fragmentation of the structures of distribution. The showcase was used by small retailers as a resource in the internal management of competition, in establishing more distant relations with consumers, and in the regulation of their relations with manufacturers. Compared to a traditional aesthetic designed to promote the retailer’s reputation among consumers, more sober forms of presentation tended to prevail, under the growing influence of manufacturers. The focus was thus shifted to the products themselves and their brand names.