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Compte tenu de la multiplication des enseignes discount et de la concurrence prix accrue entre les enseignes traditionnelles, les hard discounters s’interrogent sur leur positionnement. Afin d’alimenter leur réflexion, les concepts d’image prix et de valeur perçue sont mobilisés, et une enquête est menée auprès de 196 consommateurs. L’étude de l’image prix montre que le positionnement prix des hard discounters est bien perçu mais peut être renforcé en agissant sur différentes dimensions du concept. L’analyse de la valeur perçue souligne la pertinence qu’il y a à compléter ce positionnement prix par le choix d’axes de différenciation non économiques. Afin de détailler ces résultats, des caractéristiques liées au magasin et au consommateur sont considérées.

From low prices to new sources of differentiation : which strategy for hard discounters ? With the increasing number of discount stores and the price competition between traditional retailers, hard discounters are thinking about their positioning. To help them in their thought, the concepts of store price image and perceived value are mobilized, and a survey was carried out with 196 consumers. The study of the store price image demonstrates that the price positioning of hard discounters is well perceived but can be strengthened by increasing several dimensions of the concept. The analysis of the perceived value underlines the relevance to complete this price positioning with the use of non-economic criteria of differentiation. To deepen these results, certain characteristics related to the store and consumer are considered.