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In the age of social media and unstable contexts, companies are increasingly exposed to reputation crises, requiring tailored communication strategies. In this context, when a severe crisis arises, the executive director is called upon to speak. This research analyzes five speeches from two executives facing crises, using a semantic analysis through Tropes. It reveals a two-step discursive structure: de-escalation followed by the restoration of trust. Managerial implications for internal and external crisis management are discussed.

À l’ère des réseaux sociaux et dans des contextes instables, les entreprises sont de plus en plus exposées aux crises de réputation, exigeant des stratégies de communication adaptées. Dans ce cadre, lorsqu’une crise survient et qu’elle est sévère, le dirigeant est amené à prendre la parole. Cette recherche analyse cinq discours de deux dirigeants confrontés à des crises, en s’appuyant sur une analyse sémantique via Tropes. Elle révèle une structure discursive en deux étapes : dédramatisation, puis restauration de la confiance. Les implications managériales pour la gestion interne et externe des crises sont discutées.