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Las empresas consideran cada vez más las innovaciones medioambientales como una inversión estratégica que se encuadra en un enfoque proactivo capaz de reducir el impacto negativo que pueden generar sus actividades sobre el medio ambiente. La contribución de este artículo se basa en dos puntos. El primero analiza las distintas formas de innovación que pueden utilizarse para reducir las externalidades ambientales negativas y mejorar la ventaja competitiva de la empresa. El segundo punto es un estudio de caso sobre las prácticas medioambientales del grupo Decathlon. En este estudio se identifican y analizan las actividades que generan externalidades ambientales negativas, las diferentes formas de innovación desarrolladas por este grupo y el impacto que estas pueden tener.