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En este artículo se examinan las implicaciones de las teorías y la práctica de la financiación participativa. Una revisión bibliográfica en profundidad analiza los trabajos relevantes sobre este tipo de financiación, sus modelos de negocio y el tipo de agentes involucrados. A continuación, un estudio cualitativo se centra en una campaña en línea que reunió a agentes de los sectores del turismo, la beneficencia y la banca en Austria en 2015. A través de esta revisión y estudio de caso, el artículo analiza los parámetros que vinculan a los agentes, los proyectos y las operaciones de financiación participativa en línea. Los resultados indican que la práctica de la financiación participativa existe dentro de las líneas cada vez más difusas trazadas entre el comercio electrónico y la financiación, al margen de la necesidad de fondos y de los parámetros de comunicación que se consideran convencionalmente en la literatura académica como una ventaja adicional al uso de este tipo de financiación. El proyecto analizado ejemplifica una versión instrumental de la financiación participativa centrada en la comunicación más que en la financiación. Estos resultados aportan más información sobre la literatura existente en el ámbito de los modelos de negocio de la financiación participativa. Códigos JEL: G32, M37, G21, L83, L31