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El uso de asistentes virtuales (AV) está creciendo en el ámbito de los servicios al consumidor, y la industria del turismo no representa una excepción. Este estudio, realizado entre personas de 45 años o menos, muestra la importancia de la utilidad y el disfrute percibidos de un chatbot turístico para aumentar la intención de adopción. En cambio, la facilidad de uso percibida no tiene efecto alguno. Esta investigación confirma el papel moderador de la experiencia previa con un AV, mientras que el efecto del disfrute percibido sobre la intención de adopción es mayor entre los consumidores que nunca han utilizado este tipo de asistentes. Se proponen varias recomendaciones de gestión para optimizar el diseño y de los chatbots y el éxito en su implantación, permitiendo de ese modo que ocupen el lugar que les corresponde entre las herramientas digitales de asistencia a los turistas.