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El trabajo digital de los internautas, especialmente visible en las redes sociales, adopta diversas formas, desde el simple «Me gusta» hasta la creación de contenidos complejos. Aunque la investigación de mercados presta mucha atención a estas actividades productivas, pocos estudios examinan la naturaleza misma del contenido producido. En nuestra opinión, esta situación se debe en gran medida a la falta de herramientas adaptadas a las particularidades de la Web participativa. En este contexto, este artículo esboza las líneas maestras de un protocolo de recogida, tratamiento y análisis de los contenidos publicados por los internautas en las redes sociales. La presentación de sus modalidades de aplicación va acompañada de una reflexión sobre los retos y oportunidades del análisis de contenidos híbridos. Con el fin de aclarar las potencialidades de dicho enfoque, lo completamos con una aplicación centrada en el estudio de los vídeos de «devolución de compras».