87

Tomando como punto de partida la actividad de coordinación de espacios de marca en la web 2.0 (community management), este artículo describe, desde la perspectiva de la sociología del uso, la forma en que la evolución de las plataformas digitales —con Facebook a la cabeza— favorece la comunicación promocional guiada por los imperativos de rendimiento del mercado por parte de las organizaciones que las utilizan. Al reafirmar la pluralidad de las limitaciones interactivas, organizativas y técnicas que lastran el trabajo de los community managers, el análisis pone de relieve algunas de las principales dificultades a las que se enfrentan las nuevas formas de intermediación que han posibilitado las denominadas plataformas web sociales y examina la dependencia de un número creciente de organizaciones con respecto a Facebook.