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La economía digital se caracteriza por un mayor uso de formas de producción que van más allá del trabajo asalariado y por el surgimiento de modelos comerciales basados en la contribución activa de los usuarios. La industria de los videojuegos es un terreno particularmente fértil —aunque de difícil acceso— para captar algunos de estos cambios. Desde nuestro punto de vista, se ha producido un cambio orientado a los servicios en los modelos de negocio de los videojuegos basados en la creación, animación y explotación de comunidades de jugadores. El reto consiste en entender hasta qué punto la empresa participa en la construcción de estas comunidades. A partir de un trabajo de campo a largo plazo, analizamos cómo organiza una empresa del sector esta singular relación con los jugadores. Utilizando diversos tipos de información cualitativa, describimos la estrategia, la organización formal de la implicación de los jugadores y los conflictos que surgen de esta relación. El estudio de caso ofrece perspectivas para comprender los cambios que se están produciendo en la industria de los videojuegos.