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Este trabajo examina la relación entre losdiferentes niveles de ambigüedad retórica y persuasión publicitaría. Este último es aprehendido a través de la emoción, que se aborda a través de las reacciones afectivas descencadenadas por el anuncio. El modelo conceptual integra una variable mediadora: comprensión, así como una variable de moderadora: la tolerancia a la ambigüedad. La investigación empírica incluve el análisis del componente principal, el análisis factorial confirmatorio y el análisis de varianza. Los softwares AMOS 18 y SPSS 17 permitieron obtener resultados presentando numerosas contribuciones en los niveles teórico, metodológico y gerencial.