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Este artículo explora el papel de las relaciones de afinidad en las estrategias de mejora de la imagen de los responsables de gestión. Para cumplir este objetivo, se llevó a cabo un estudio de caso en una universidad francesa. Los resultados muestran una estrategia de seducción dirigida a dar la imagen de profesionales amables con los que es agradable trabajar. Los responsables de gestión también utilizan las relaciones de afinidad para conseguir que se hable bien de su trabajo dentro de la organización. Por último, el artículo subraya que el recurso a las afinidades en las estrategias de los responsables de gestión contribuye localmente a la aceptación, legitimación y difusión de la financiarización en el seno de las universidades.