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Nuestro artículo prolonga las reflexiones acerca de la labor de captación de los consumidores aplicando las herramientas analíticas de la sociología de los mercados a un factor de producción —las máquinas— central en la intensificación de los modelos productivos agrarios. Describimos el esfuerzo de organización que despliegan los constructores de máquinas para transformar el modelo económico de los concesionarios convirtiéndolos en proveedores de servicios. La noción de industrialización de la renovación subraya que la labor de reproducción de la transacción mercantil que opera el concesionario va en línea con los intereses de los industriales. Estos programan la obsolescencia de las máquinas no tanto en función de su durabilidad técnica como buscando ajustar continuamente los ciclos de uso de los materiales a las capacidades de inversión de los agricultores. Prestar atención al ritmo de las inversiones permite relativizar las virtudes ambientales del proceso de servicialización de los bienes de consumo y de producción que, más que racionalizar los usos, pretende asegurar una renovación más rápida de la demanda.