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El conocimiento de los factores personales que determinan la intención medioambiental en Túnez sigue siendo escaso (A. Tounés et al., 2019). Para llenar este vacío, este artículo se propone estudiar la influencia de la innovación y la proactividad en las intenciones medioambientales de los propietarios-directivos de pymes. Los resultados de nuestro estudio sobre 226 propietarios-directivos del sector textil-confección muestran que la innovación influye en su intención medioambiental, mientras que el efecto de la proactividad sobre esta intención es parcial. Apoyándonos en dos de los conceptos clave del espíritu empresarial para explicar la intención medioambiental (A. Kuckertz y M. Wagner, 2010; J.C. York y S. Venkataraman, 2010), nuestra investigación sugiere que debería alentarse a los propietarios-directivos en particular a innovar en favor del medio ambiente. Este aspecto reviste una importancia especial en Túnez, donde los sistemas públicos de incentivos siguen siendo insuficientes y tienen un efecto limitado en la introducción de prácticas medioambientales.