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La pandemia de la COVID-19 ha sido objeto de numerosas investigaciones en ciencias sociales. Nuestra investigación, en ciencias de la administración, sobre todo en el marketing de comportamientos saludables (marketing social), se alinea con este marco. El objetivo es identificar y analizar los factores que hacen que las personas sean reacias a vacunarse contra la COVID-19. A partir de una amplia revisión bibliográfica de estudios cualitativos previos y un análisis de la literatura sobre teorías conductuales de la salud, se seleccionaron nueve variables que se sometieron a prueba en un estudio cuantitativo, utilizando el modelo de ecuaciones estructurales por el método de mínimos cuadrados parciales para procesar los datos. A la luz de los resultados obtenidos, adoptamos un modelo integrador en el que la indecisión ante la vacuna se explica por variables contextuales vinculadas a la vacuna, pero también por variables individuales o grupales. Los datos obtenidos también demostraron una relación de mediación moderada. Palabras clave: incertidumbre ante la vacuna, COVID-19, marketing social, comportamiento sanitario, PLS.