13

Las exposiciones universales se presentan como un espacio mediático que forma parte de proyectos de branding urbano cuyo objetivo es crear una marca para la ciudad, de forma que se pueda consumir como una mercancía. En este contexto, este artículo presenta la Expo Milano 2015, un megaevento que duró 184 días y tuvo 144 países participantes y más de 21 millones de visitantes. A pesar de los problemas asociados al megaevento (como las protestas de los residentes locales y los elevados costes), se consideró un éxito desde el punto de vista del marketing. Sin embargo, la visión de la ciudad como producto comercial es también la construcción de una ciudad «ideal», que a menudo ignora los diversos sujetos y subjetividades que la componen.