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Quels sont les enjeux de la publicité dans le domaine de la commercialisation des biens de consommation alimentaires ? Quel rapport existe-t-il entre publicité et modes de commercialisation ? Des années 1880 aux années 1930, c’est le temps des innovations de produits et de procédés, du développement des marques ainsi que de la « fabrique » du consommateur. Puis l’unification du marché national (années 30-années 60) oblige à revoir les stratégies marketing. La saturation du marché au cours des dernières décennies aboutit à sa segmentation, les marques tentant, à « l’ère de la communication », de débanaliser leurs produits, de leur donner un « supplément d’âme », alors que les grandes surfaces s’emparent d’une part très importante de la distribution alimentaire. Ainsi la médiation publicitaire participe à la propagation d’une culture marchande de plus en plus diffuse où l’extension du domaine de la marque paraît ne connaître aucune limite.

The evolution of the advertising mediation of French food firms in the 20th centuryAdvertising mediation transforms according to successive forms of market: fragmented, unified, segmented market. Beyond the relationship with the consumer, it reflects the status of the link between manufacturers and retailers. Initially, the brand logic helped the manufacturer to control a market of consumer goods which were now packaged and advertised. The ramp up of Marketing (after World War I), the self-service and supermarkets (after the Second) gave rise to a real mass market. They also led to trivialization of products along with the saturation of needs. Thanks to new kinds of media, manufacturers tried to regain the value added, by segmenting the market into different categories of consumers. By integrating the consumer to the market, this brand logic ultimately contributed to the spread of commercial culture.