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L’Équipe est le quotidien sportif le plus lu en France. Il est donc une place de choix pour les annonceurs. Les publicités font partie intégrante du journal et mettent en scène des corps d’hommes et de femmes. Ces publicités et leurs évolutions sont-elles le témoin d’un nouveau rapport au corps qui s’établit dans la société ? Une analyse quantitative faite sur cinq cent soixante-quatorze publicités a permis d’envisager le rapport au corps, le rapport aux sports, le rapport aux vedettes, les aspirations des individus ainsi que les caractéristiques techniques des publicités. La présence des sports semble être liée à leur popularité ainsi qu’aux événements internationaux, alors qu’aucune rupture d’ordre sociétal n’a été mise en valeur. Par ailleurs, une bascule semble s’opérer dans les années 1990. Les produits liés à la beauté, au luxe et aux vêtements remplacent les publicités liées à l’alimentation, les femmes deviennent incontournables, et les personnalités perdent du terrain. Ce tournant s’illustre dans un rapport au corps nouveau où la séduction et la beauté sont prégnantes. Les années 1990 seraient le siège d’un nouveau rapport au corps qui émerge d’une amélioration de la qualité de vie et d’une montée de l’individualisme et de l’hédonisme.

To the relationship with the body in advertisments : quantitative analysis (1985-2003)In France, L’Équipe is the sporting daily which is the most read. As such it is an ideal advertising space. Advertisements are part and parcel of the paper and present men and women’s bodies. Are these adverts and the way they have changed evidence of the new relationship we have towards our bodies, and has this become anchored into our society ? A quantitative analysis was carried out on five hundred and seventy-four advertisements. This study allows us to consider the relationship we have with our body, with sports, with sports stars, with individuals’ desires and with the design features of the ads. It seems that sport in adverts is linked to their popularity and international events, not any break was noted. Otherwise, a swing seemed to take place in the nineties. Advertising for beauty and luxury products, as well as ads for clothes, replaced food advertising. Women became indipensable and stars lost ground. This sea change shows a new relationship with the body where charm and beauty are significant. This new relationship with the body was the result of an improvement of the quality of life and the rise of individualism and of hedonism.