Bontour, Anne <br/><br/>
Le rôle des endosseurs en publicité : quel(s) effet(s) sur l’estime de soi des femmes ? 

 -  2024.<br/>							 
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<br/><br/> The goal of this research is to investigate whether self-es-teem is a psychological factor that can be altered when the consumer is exposed to an advertising endorser in the cosmetic area. After the adaptation of a multidimensional self-esteem scale in a French context, an experiment, integrating the exposure of respondents to several types of endorser and measuring self-esteem with repeated measures, was carried out of 552 women. We demonstrate that there is no effect of the ad featuring an endorser, regardless of its type (model, typical consumer, celebrity, expert, company president) or its level of attractiveness, on the consumer’s level of self-esteem. We present future directions for advertising practitioners and social marketers. The originality of this work mainly lies in two directions. First, it consists on going further the measure of appearance in the context of advertising endorsement with the additional evaluation of both performance and social dimensions. Then, the experimental protocol used includes two measures of self-esteem (before and after exposure to an advertising endorser) while the studies identified in the literature review only carry out of a single measurement a posteriori.  L’objectif de cette recherche est de déterminer si l’estime de soi est un facteur psychologique de la consommatrice qui peut être modifié par l’exposition à un endosseur dans une publicité pour des cosmétiques. Après l’adaptation d’une échelle multidimensionnelle de mesure de l’estime de soi dans un contexte français, une expérimentation a été menée, intégrant l’exposition de 552 répondantes à une publicité comportant l’un des cinq endosseurs étudiés (mannequin, consommatrice type, célébrité, experte ou dirigeante) et mesurant l’estime de soi avant et après l’exposition. Les résultats démontrent que l’estime de soi de la consommatrice ne varie pas en présence d’un endosseur publicitaire quel que soit son type (mannequin, consommatrice type, célébrité, experte, dirigeante) et son niveau d’attractivité. L’étude permet de formuler des recommandations aux gestionnaires de marques et aux pouvoirs publics qui souhaitent intégrer l’estime de soi dans leur stratégie marketing/communication. L’originalité de ce travail revêt deux orientations principales. D’abord, elle consiste à dépasser l’étude de l’apparence dans le contexte de l’endossement publicitaire avec la mobilisation des deux autres dimensions de l’estime de soi : la performance et la dimension sociale. Ensuite, le protocole expérimental utilisé intègre une évaluation à deux reprises de l’estime de soi (avant et après l’exposition à un endosseur publicitaire) alors que les recherches identifiées n’ont jusqu’alors réalisé qu’une seule mesure a posteriori.