Guillemot, Samuel <br/><br/>
Récits de la transition durable : la pratique du marketing peut-elle favoriser l’émergence de récits de futurs alternatifs ? 

 -  2026.<br/>							 
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<br/><br/> Les récits de la transition sont des narrations de projets de société qui décrivent comment nous pouvons passer d’un modèle basé sur l’exploitation de ressources non renouvelables à un modèle durable. L’article discute des idéologies au cœur de ces projets et propose une grille d’analyse en neuf « briques élémentaires » selon la manière dont elles envisagent la réponse à ces deux questions : « qui doit faire les efforts ? » (entreprises, consommateurs, politique) et « quelles actions doivent être mises en place ? » (améliorer, changer, réduire). L’article montre ensuite comment la pratique du marketing a tendance à réintégrer au marché des solutions qui pourraient exister et se développer par l’action et la délibération collectives. D’où l’importance de la formation et de l’éducation qui doivent encourager et légitimer l’émergence des récits alternatifs auprès des jeunes générations. Mais les choses ne sont pas si simples. L’article relate une expérience pédagogique menée auprès d’étudiants. Dans un premier temps, il leur a été demandé de faire émerger des scénarios de mobilité en 2050. Si l’on retrouve les récits dominants (efforts des entreprises pour améliorer les produits, responsabilisation des consommateurs), un récit alternatif émerge : celui où les véhicules seraient bannis des villes suite à une réorganisation des modes de vie autour d’activités autres qu’économiques. Ce scénario a reçu un fort taux d’adhésion de la part des étudiants. Cependant, lors de la seconde phase de l’expérimentation, où il leur a été demandé de matérialiser ces scénarios dans des communications visant à promouvoir une solution de mobilité durable, ce récit a été évincé. La discussion analyse les raisons de cette invisibilisation. Celles-ci sont à trouver dans un mécanisme de reproduction des récits dominants pour gérer les conflits, mais aussi dans la nature même de l’exercice de créativité (biais de cadrage). L’article suggère d’utiliser la grille des briques élémentaires des récits lors des phases d’idéation pour donner à voir les idéologies au cœur des récits et aider les praticiens et futurs professionnels à s’extraire des reproductions et à engager une réflexion collective et systémique sur la transition.  Transition narratives are societal project narratives that describe how we can move from a model based on non-renewable resource exploitation to a sustainable one. This article discusses the ideologies central to these projects and proposes a nine-cell analytical framework based on how they address two key questions: "Who should make the efforts?" (firms, consumers, policy) and "What actions must be implemented?" (improve, shift, avoid). The article then demonstrates how marketing practice tends to reintegrate into the market solutions that could otherwise emerge and develop through collective action and deliberation. Hence, the importance of training and education must encourage and legitimate the emergence of alternative narratives among younger generations. However, the matter is not so simple. The article recounts a pedagogical experiment conducted with students. In the first phase, they were asked to generate mobility scenarios for 2050. While dominant narratives were present (firms improving products, consumer responsibility), an alternative narrative also emerged: one where vehicles would be banned from cities following a reorganization of lifestyles centered on non-economic activities. This scenario received a high rate of student adherence. Yet, during the second experimental phase, where they were asked to materialize these scenarios into communications promoting a sustainable mobility solution, this narrative was ultimately excluded. The discussion analyzes the reasons for this invisibilization. These stem from a mechanism of reproduction of dominant narratives used to manage conflicts, but also from the very nature of the creativity exercise (framing bias). The article suggests using the elementary narrative building blocks framework during ideation phases to highlight the ideologies at the core of narratives and help practitioners and future professionals break free from reproductions and engage in a collective and systemic reflection on transition.