TY  - BOOK
AU  - Arrivé,Sandra
TI  - Vendre ou faire rêver ? Étude d’une stratégie de contenu de marque sous le prisme de la théorie des économies de la grandeur, le cas Louis Vuitton
PY  - 2022///.
							
N1  - 62
N2  - • Objectifs de la rechercheLes stratégies de contenu de marque (ou brand content) répondent à des logiques marchande (vendre) et de créativité (faire rêver). L’objectif de notre article est de comprendre la construction d’une stratégie de contenu de marque et ses logiques sous-jacentes. Plus précisément, nous posons la question suivante : comment une entreprise peut-elle manager les tensions entre ses acteurs autour de la définition et de la mise en œuvre d’une stratégie de brand content ? • MéthodologieSous le prisme de la théorie des économies de la grandeur, nos travaux analysent le cas Louis Vuitton dans une approche qualitative et classique d’étude de cas. • RésultatsNos résultats donnent à voir une stratégie de contenu à l’origine ancrée dans des logiques domestique (l’héritage familial) et de l’inspiration (le voyage) glisser progressivement vers des préoccupations marchandes. Des objets de compromis (matérialisés par des formats de contenu spécifiques) permettent alors d’apaiser les tensions pour rétablir un équilibre entre les trois logiques. • Implications managériales/sociétalesD’un point de vue managérial, nos travaux proposent trois axes dans la construction de la stratégie : product-centric, brand-centric et customer-centric. Ils formulent des recommandations pour mener une stratégie de contenu pouvant à la fois servir des objectifs marchands en se centrant sur le produit, des objectifs de valorisation de l’image de marque ou encore de l’expérience vécue par le client. • OriginalitéNotre recherche est originale dans la mesure où elle se concentre sur une étude de cas en profondeur en adoptant la perspective des acteurs de la stratégie; • Research objectivesBrand content strategies respond to both market logic (to sell) and creativity logic (to make people dream). The objective of our article is to understand the construction of a brand content strategy and its underlying logics (or rationales). More precisely, we ask the following question : How can a company manage the tensions among its actors with regard to the definition and implementation of a brand content strategy ? • MethodologyThrough the lens of the economies of worth theory, our research analyses the case of Louis Vuitton in a qualitative and classical case study approach. • ResultsOur results show how a content strategy originally rooted in domestic (family heritage) and inspirational (travel) logics is shifting towards commercial concerns. The objects of compromise (materialised by specific content formats) make it possible to resolve the tension and restore a certain balance between the three logics. • Managerial/societal implicationsFrom a managerial point of view, our work proposes three axes in the construction of the strategy, labelled as product-, brand- and customer-centric. They formulate recommendations for conducting a brand content strategy that can serve commercial objectives by focusing on the product, and that can enhance the brand image or the customer experience. • OriginalityOur research is original in that it focuses on an in-depth case study by adopting the perspective of the actors involved in the strategy
UR  - https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2021-4-page-11?lang=fr&redirect-ssocas=7080
ER  -