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Depuis plusieurs années, le nombre d’informations présentes sur les packagings de nombreux produits augmente régulièrement. Nous n’avons que peu de connaissances sur les conséquences d’un environnement de plus en plus saturé d’informations sur l’attention portée à la marque. Dans ce travail est examinée l’influence de la complexité du packaging sur l’attention portée par le consommateur au packaging et à la marque lors du choix d’un produit. En utilisant un dispositif d’oculométrie (eye-tracking), nos résultats montrent que l’augmentation du nombre d’unités d’information présentes sur le facing de deux catégories de produits alimentaires (jus d’orange et chocolat en tablettes) accroît l’attention visuelle dévolue au packaging, sans pour autant altérer l’attention portée à la marque. Mots-clés : Packaging, attention visuelle, eye-tracking, unités d’information.

Influence of packaging visual complexity upon attention to the brand For several years, the amount of information present on lots of product packaging has increased dramatically. We currently have little knowledge about the consequences of a cluttered packaging on the attention to the brand. In this research, we investigate the influence of packaging complexity on consumers’ attention to the packaging and to the brand during product selection. The results of an eye-tracking experiment show that increasing the amount of information units on the facing of two food product categories (orange juice and chocolate bars) intensifies the visual attention to the packaging without affecting attention to the brand. Keywords : Packaging, visual attention, eye-tracking, information units.

Desde hace varios años, la cantidad de información presente en los embalajes de muchos productos progresa constantemente. Actualmente se tiene poco conocimiento acerca de las consecuencias de un entorno cada vez mas saturado de información debido a la atención concedida a la marca. En este trabajo, examinamos la influencia de la complejidad de los embalajes en la atención acordada por el consumidor al embalaje y la marca a la hora de elegir un producto. Utilizando un dispositivo de seguimiento ocular (eye-tracking), nuestros resultados muestran que el aumento del número de unidades de información presentes en la envoltura de dos categorías de alimentos (Zumo de naranja y barras de chocolate) aumenta la atención visual dedicada a los embalajes, sin alterar la atención adjudicada a la marca. Palabras claves : embalaje, atención visual, eye-tracking, seguimiento de los ojos, unidades de información.