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Malgré leur rôle potentiel pour expliquer la rupture des relations, les facteurs affectifs sont peu mentionnés dans la littérature en marketing. Cet article vise à présenter le détachement à la marque, concept récemment apparu pour enrichir la compréhension de la rupture de la relation à la marque basée sur des facteurs affectifs. Le détachement à la marque caractérise un éloignement psychologique du consommateur à l’égard d’une marque donnée, consécutif à la rupture partielle ou totale du lien affectif particulier que ce dernier entretenait avec celle-ci. Le détachement à la marque par le consommateur peut constituer l’état mental dans lequel se trouve le consommateur préalablement à la rupture de la relation à la marque. Après avoir défini le détachement à la marque, les déterminants et les répercussions de ce concept apparus lors d’une étude qualitative exploratoire seront exposés.

In spite of their potential role in relationship breakdown, affective factors are seldom mentioned in marketing literature. This paper aims at expounding the concept of brand detachment that recently appeared to improve the understanding of brand relationship breakdown, a relationship based on affective factors. Brand detachment refers to the psychological state of distance with regard to a brand to which the consumer is not affectively bound any more. Brand detachment can constitute the mental state in which the consumer is before the breakdown. First, we define brand detachment and we set out its antecedents and consequences which emerged from an exploratory qualitative research.