53

Le rôle des entreprises et des organisations dans l’élaboration des tendances et des préférences esthétiques des consommateurs ne se limite pas à l’industrie de la beauté. L’histoire du Département artistique, une unité de la Singer Sewing Machine Company dont le personnel était majoritairement féminin, met en lumière le rôle crucial que jouent souvent les consommateurs et les marchés dans le design des produits. Créé dans les années 1870 aux débuts du développement de Singer, le Département artistique a élaboré diverses stratégies pour commercialiser les machines à coudre et inciter les particuliers et les ménages à les acheter. Les employées qui formaient la majorité du personnel de ce département créaient des modèles, concevaient de nouveaux produits et fournissaient des instructions sur l’utilisation des machines à coudre pour créer des broderies destinées à la décoration intérieure et à l’ornementation des vêtements. Ce faisant, les représentantes de vente, qui bien souvent n’étaient pas directement salariées de Singer, comblaient le fossé entre l’art, l’industrie et la domesticité et elles contribuèrent à positionner la multinationale comme un acteur clé dans les définitions culturelles et esthétiques de la beauté et de l’ornementation, qui furent à la fois globales et localisées. La beauté est donc « gérée », comme l’ont démontré les spécialistes de l’histoire des entreprises. Cependant l’attention portée à l’industrie cosmétique et à la marchandisation des soins corporels et de l’embellissement a laissé de côté d’importants espaces où la beauté est également définie et où les entreprises ont joué un rôle majeur. Cet article élargit l’analyse des entreprises de la beauté en explorant le rôle des entreprises et de leurs acteurs dans le façonnement des préférences esthétiques dans des domaines moins visibles de la maison, à savoir la décoration intérieure et la confection. Les stratégies de marketing mises en œuvre par la Singer Sewing Machine Company pendant plus de sept décennies visaient à répondre aux sensibilités esthétiques et aux attentes culturelles des consommateurs, au-delà des aspects fonctionnels et économiques de leurs machines à coudre, tels que la vitesse et l’utilité. Dans un premier temps, l’article retrace l’histoire du Département artistique et examine les sources disponibles pour l’étudier. Ensuite, en s’appuyant sur des exemples provenant du monde entier, l’article étudie les principales stratégies conçues et créées par le personnel de Singer. En conclusion, l’article offre une réflexion sur la gestion de la beauté comme industrie globale et son influence significative sur des aspects plus vastes de la vie quotidienne.

The role of businesses and organizations in shaping aesthetic trends and consumer preferences extends beyond the beauty industry. The history of Singer Sewing Machine’s predominantly female-staffed business unit, the Art Department, highlights the crucial role consumers and markets often play in product design. The Art Department emerged in the 1870s, during the early years of the development of the multinational firm, and was responsible for developing marketing strategies to encourage individuals and households to purchase sewing machines. The employees of this global department were mostly female and they created designs, developed new products and provided instructions on how to use sewing machines to create embroidery for home decoration and clothing ornamentation. In doing so, Singer representatives, many of whom were not directly employed by Singer, bridged the gap between art, industry, and domesticity and positioned the multinational company as a key player in cultural and aesthetic definitions of beauty and ornamentation. While becoming more global, such definitions remained strongly influenced by local preferences.In highlighting how beauty is “managed”, business historians have tended to focus on the cosmetics industry and much remains to be understood about such dynamics in other sectors. For this reason, this article explores the role of business and its actors in shaping aesthetic preferences in less visible domains, such as the decoration of the home and clothes. The early marketing strategies of the Singer Sewing Machine Company were not limited to emphasizing the functional and economic aspects of their sewing machines. For over seven decades, the company addressed its consumers’ aesthetic sensibilities and cultural expectations. The article begins with the history of the company’s Art Department and discusses the sources that are available for studying it. It then uses examples from across the world to analyse the main strategies that Singer personnel designed and created. In conclusion, the article reflects on the management of beauty and how some overlooked aspects of everyday life can play an important role in the dynamics of a global business.