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La acción de un sujeto no se puede entender desde ella misma. Su inicio y su realización refieren muchas veces a diferentes contextos. Entre estos dos polos, la acción se forma, se desforma y se transforma. El sujeto pertenece a la vez a varios de estos contextos, contextos que se cruzan con él. Al mismo tiempo, el sujeto, por la misma acción, actúa en estos contextos, y por el mero hecho de actuar, va modificando las condiciones de estos contextos.Así, la realización de una acción nunca es completamente previsible. Pone el sujeto en interacción con un entorno de acción delimitado por las iniciativas que toma el sujeto, solo o con otros, en condiciones que nunca son completamente fijadas por él. La construcción continua de representaciones, en particular de representaciones funcionales (es decir orientadas hacia el objetivo, hacia donde hay que ir) acompaña y guía la realización de la tarea.Este papel pretende explicitar estos procesos de construcción y reelaboración de representaciones funcionales desde el ejemplo de la creación de un mensaje publicitario en el marco del lanzamiento de una colección de lencería. Saliendo de la actividad de management del jefe de producto, identificamos y categorizamos las representaciones en juego. De ahí, se realiza un trabajo para identificar los lazos que tienen con la acción puesta en marcha, con la construcción de las representaciones y con la construcción de las competencias profesionales.