96

Cet article examine comment l’artification (transformation du non-art en art) et les stratégies marketing-mix basées sur l’art peuvent aider les marques du luxe à créer des expériences émotionnelles pour leurs clients et à partager leurs valeurs avec eux. Le défi lié à la croissance du marché du luxe et à la numérisation de la société conduit les maisons du luxe à utiliser l’art pour améliorer leur caractère unique et exclusif tout en offrant des expériences émotionnelles à leurs clients. La relation entre le luxe et l’art n’est pas nouvelle, mais aujourd’hui les stratégies mises en œuvre par les entreprises de luxe sont en train de changer. Cette recherche conceptuelle s’appuie sur une perspective expérientielle, à travers laquelle nous explorons les stratégies d’artification mises en œuvre par les maisons du luxe pour transformer l’expérience client, et ainsi créer des expériences artistiques émotionnelles et importantes qui fidélisent leurs clients et en attirent de nouveaux. Cette recherche défend l’idée selon laquelle les stratégies d’artification mises en œuvre à travers une approche marketingmix sont susceptibles d’aider les marques du luxe à créer de la valeur et à marquer leur différence en offrant à leurs clients des expériences uniques à travers le luxe artistique. Classification JEL : M30, M31.

This article examines how artification (transformation of non-art into art) and art-based marketing-mix strategies can help luxury brands to create emotional customer experiences and share value with their customers. In fact, the challenge related to the growing market of luxury and the digitalization of society leads luxury houses to use art to enhance their uniqueness and exclusivity while offering emotional experiences to their customers. The relationship between luxury and art is not new but nowadays the strategies implemented by luxury businesses are changing. This conceptual research is grounded in an experiential perspective, through which we explore the artification strategies implemented by luxury houses to transform the customer experience, and thus create emotional and meaningful arty experiences that maintain their customers and attract new ones. This research supports the idea that artification strategies executed through a marketing-mix approach are likely to inspire luxury brands to create value and mark their difference by offering unique artified luxury experiences to their customers.