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El humor es un objeto de estudio en movimiento que a veces resulta difícil captar. Alternativamente medio de interacción social, de liberación de tensiones o de hacer reaccionar a la gente (a nivel cognitivo o emocional), permite transmitir mensajes al mayor número de personas gracias a una mejor atención al mensaje, a una mejor memorización y a que favorece una actitud positiva. Sin embargo, sigue siendo uno de los mecanismos de persuasión menos comprendidos. Aunque la investigación parece estar creciendo de nuevo, especialmente en el ámbito de la publicidad, la bibliografía muestra una falta de consenso sobre su definición. Por lo tanto, este trabajo se propone, mediante la revisión de los diferentes enfoques teóricos del humor, poner de manifiesto los consensos y las divergencias, pero también destacar lo que constituye un estímulo humorístico, para presentar las diferentes formas en que puede ser movilizado, tanto en la investigación como en la comunicación que lo utiliza.