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Cet article porte sur l'étude de la conception d'un instrument d'information et d'éducation, les campagnes de communication en nutrition. Au nom de la santé publique, l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (INPES) diffuse, depuis 2001 en France, des messages sanitaires qui incitent le grand public à respecter des principes de l'équilibre alimentaire (manger 5 fruits et légumes, réduire le sucre, le gras et le sel) et pratiquer une activité physique régulière. Les opérations par lesquelles les conduites alimentaires sont rendues gouvernables ne se font pourtant pas sans mal. Nous montrerons que les concepteurs de cet instrument doivent en effet concilier des logiques plurielles, voire contradictoires : être en accord avec les repères nutritionnels tout en évitant un affrontement direct avec le secteur privé, concilier l'expertise publicitaire avec des contraintes institutionnelles et des principes d'éducation pour la santé. Régler ces systèmes de compatibilité éclipse progressivement l'enjeu d'efficacité auprès de la population générale.

The art of not governing behaviors: a study of prevention campaign design in the area of nutritionThis article studies the design of a policy instrument for informing and educating the public; specifically, public communication campaigns to promote healthy nutrition. Since 2001, in the name of public health, French National Institute for Health Education and Prevention (INPES) has been diffusing health messages encouraging the population to follow the principles of a balanced diet (eating five fruits and vegetables a day; reducing sugar, salt and fat intake) and to get regular physical exercise. However, running these operations for making eating behaviors governable has proved no easy matter. Designers of the instrument have had to reconcile several different and indeed contradictory imperatives: complying with nutritional recommendations while avoiding direct confrontation or clashes with the private sector; and reconciling advertising savvy with institutional constraints and health education principles. The question of how to regulate these compatibility systems has gradually eclipsed the issue of effectively informing and educating the general public.

ResumenEste artículo trata de la concepción de una herramienta de información y educación: las campañas de comunicación sobre nutrición. En nombre de la sanidad pública, desde 2001 el Instituto nacional de prevención y educación francés difunde mensajes sanitarios que animan al gran público a respetar principios del equilibrio alimentario (comer 5 piezas diarias de fruta y verdura, reducir el consumo de azucares, grasas y sal) y a practicar una actividad física con regularidad. Sin embargo, nada tan difícil como conseguir que las conductas alimentarias sean gobernables. Mostraremos que los conceptores de dicha herramienta tienen que conciliar lógicas plurales y hasta contradictorias: respetar la conformidad con los estándares nutricionales pero evitando un enfrentamiento directo con el sector privado, conciliar el peritaje publicitario con obligaciones institucionales y principios de educación a la salud. Equilibrar dichos sistemas de compatibilidad va sobreponiéndose a la problemática de la eficacia de las campañas en la población.

ZusammenfassungDer Aufsatz beschäftigt sich mit der Untersuchung der Konzeption eines Informations- und Erziehungsinstruments, d.h. den Kommunikationskampanien zur Ernährung. Im Namen der öffentlichen Gesundheit verbreitet das Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (INPES) seit 2001 in Frankreich Gesundheitsmeldungen, die die breite ÿffentlichkeit dazu anhalten soll, die Grundsätze einer ausgeglichenen Ernährung zu berücksichtigen (5 Früchte und Gemüse, weniger Zucker, Fett und Salz), und regelmäÿig eine körperliche Aktivität auszuüben. Die Maÿnahmen zur Steuerung des Ernährungsverhaltens sind jedoch schwer durchzuführen. Wir zeigen, dass die Entwickler dieses Instruments plurale sogar widersprüchliche Logiken vereinbaren müssen: mit den Nahrungsmarkierungen einverstanden sein und dennoch eine direkte Auseinandersetzung mit dem Privatsektor vermeiden, die Werbeexpertise mit den institutionellen Zwängen und den Erziehungsgrundlagen der Gesundheit vereinbaren. Die Regelung dieser Kompatibilitätssysteme überschattet mehr und mehr die Herausforderung zur Wirksamkeit bei der allgemeinen Bevölkerung.