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Cette recherche a pour objet d’examiner les conséquences de la crise sur le comportement des consommateurs, d’une part, et sur les stratégies mises en place par les distributeurs, d’autre part. Une étude qualitative, au moyen d’entretiens semi-directifs, réalisée auprès de consommateurs et d’experts de la distribution met en évidence une démarche de régulation des achats, appelée « wise shopping ». Cette dernière est associée à des attitudes ambiguës à l’égard des promotions et des distributeurs, à l’origine de trop de tentations. Dans ce contexte, les distributeurs mettent en place simultanément des stratégies défensives classiques basées sur la promotion des ventes et d’autres offensives, plus originales visant à regagner la confiance des consommateurs en modifiant l’assortiment et l’agencement du magasin.

This research aims at exploring the effects of the crisis on consumer shopping behavior and on related retailers’ strategies. A qualitative study has been conducted (interviews with consumers and retailers), which emphasizes a wise shopping behavior, coupled with mixed feelings towards promotional actions and retailers. The latter are perceived as bringing over temptations for consumers. To overpass the generated consumers’ mistrust, retailers combine traditional defensive strategies (i.e promotional tactics) and more offensive ones, based on store assortment building and atmosphere management.