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Cet article explore les points de vue des consommateurs à l’égard des marques de distributeurs (MDD). À cet effet, 2 focus group et 11 entretiens individuels semi-directifs ont été réalisés. L’analyse de contenu identifie les différentes facettes des MDD telles qu’elles ont été perçues par les consommateurs : performance économique, sécurité/ réassurance, symbolique liée à l’achat des MDD et valorisation. Ces résultats permettent de mieux comprendre les rapports qu’entretiennent les consommateurs avec les marques de distributeurs et renseignent également sur la manière de valoriser les MDD.

This article explores the views of consumers towards private labels (PL). For this purpose, two focus groups and 11 individual semistructured interviews were conducted. Content analysis identifies the different facets of private labels brands as they were perceived by consumers : economic performance, safety / reinsurance, symbolic linked to the purchase of PL and valorization. These results provide insight into the relationship of consumers with labels and how to valorize PL.