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La réalité augmentée permet aux consommateurs d’interagir avec un produit dans le contexte de leur choix et d’une manière personnalisée avant l’achat, créant de nouvelles affordances. Il est nécessaire d’évaluer le potentiel de cette technologie et de ses caractéristiques pour pouvoir l’intégrer de manière stratégique dans les activités de commerce en ligne et commerce mobile. Etant donné que le développement des technologies s’effectue à une échelle globale, une approche investiguant différents pays doit être privilégiée. Cet article apporte un éclairage sur la perception de la réalité augmentée dans 4 pays européens et offre un guide pour mener des études comparatives avec la méthode Q. Les résultats suggèrent que des phénomènes de divergence et de convergence sont à l’œuvre, appelant à une approche différenciée pour les différents utilisateurs européens dans le cadre du développement et de la promotion d’applications de réalité augmentée.

Augmented reality creates new affordances for shopping-related interactions because it allows consumers to experience a product within the context of their choice and in a customized way before making a purchasing decision. There is a need to evaluate the potential of this technology and its features in order to integrate it strategically into e- and m-commerce activities. Given that technologies are now developing on a global scale, research should take a multiple country approach. The present study provides qualitative cross-country insights into four European nations and provides guidelines on how to conduct Q-investigations within comparative settings. The results suggest that both divergence and convergence phenomena occur calling for a differentiated approach to target users and to the development of applications.