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La recherche actuelle est une contribution aux concepts pub*. Elle observe les transformations des discours publicitaires à travers l’étude des stratégies et médiations d’acteurs principalement marchands. Elle pointe une double métamorphose, communicationnelle et identitaire, discutée à travers le concept de remédiation. Il s’agit de montrer que cette dernière est constitutive des concepts pub* et structure le mouvement qui les caractérise, appelé ici republicitarisation. La republicitarisation est analysée à la lumière de la relation qu’elle entretient avec les médias investis et avec la publicité-même, dans une optique réflexive.

The present research is a contribution to the ad* concepts. It studies the transformations of advertising discourses through the angle of brands’ transformations. This double metamorphosis, considered in a communication and identity point of view, is discussed through the concept of remediation in order to point out the way it structures the ad* concepts and the flow that characterizes them, called readvertizing. This last notion, is studied through the relation it has with reinvested media and with advertising itself, in a reflexive way.