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Cet article interroge la notion d’ethnicité et son utilisation comme variable de segmentation des marchés. L’ethnicité, comme objet d’étude sensible voire polémique, mènent les chercheurs à faire des choix théoriques et opérationnels qui se basent souvent sur des paradigmes coloniaux. Ces recherches ont donc un impact sur la diffusion de certaines idéologies au détriment d’autres. L’ethnicité ne serait-elle pas un artéfact qui existe uniquement parce que nous avons décidé de l’étudier ? La notion d’identité culturelle, généralisable à l’ensemble des consommateurs, constitue une alternative conceptuelle intéressante à celle d’ethnicité.

The sensitive case of ethnicityThis article questions the notion of ethnicity and its use as market segmentation variable. Ethnicity as sensitive or controversial subject of study, leads researchers to theoretical and operational choices which are often based on colonial paradigms. These researches have an impact on the spreading of certain ideologies to the detriment of others. Is ethnicity an artefact that exists only because we have decided to study it ? The notion of cultural identity, generalizable to all consumers, is a possible alternative to the concept of ethnicity.