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Cet article propose un éclairage sur les stratégies de communication corporate, et en particulier sur les stratégies employées par les marques pour aligner le contenu de leur communication avec les attentes de leurs cibles (clients, employés, actionnaires etc.). En illustration, nous montrons comment PSA Peugeot Citroën cherche à légitimer son action environnementale auprès de ses différentes parties prenantes, en s’appuyant sur trois formes de légitimité (pragmatique, cognitive et morale) déclinées en fonction de l’audience ciblée.

This article aims at enlightening corporate communication strategies, with a specific focus on the strategies that brands implement to align the content of their communication with their multiple audiences’ expectations (customers, employees, shareholders etc.). To illustrate these strategies, we show how PSA Peugeot Citroën is attempting to legitimate its environmental actions towards its multiple stakeholders, building on three forms of legitimacy (pragmatic, cognitive, and moral) that are adapted to each targeted audience