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Prenant pour point de départ l’activité d’animation d’espaces de marque sur le web 2.0 (community management), cet article décrit, dans une perspective de sociologie des usages, la manière dont l’évolution des plateformes numériques – Facebook en tête – favorise de la part des organisations qui les utilisent une communication promotionnelle guidée par des impératifs de performance marchande. En restituant la pluralité de contraintes interactionnelles, organisationnelles et techniques qui pèsent sur le travail des community managers, l’analyse met en lumière quelques-unes des principales difficultés auxquelles se heurtent les nouvelles formes d’intermédiation ouvertes par les plateformes du web dit social, et interroge la dépendance d’un nombre croissant d’organisations à l’égard de Facebook.

Community management activity put to the test of the social Web’s algorithmic architectureLooking at brand community management on the Web 2.0 from a sociology of socio-technical uses perspective, this article describes how the evolution of digital platforms—Facebook in particular—has encouraged organizations using them to push promotional communication driven by market performance imperatives. By accounting for the plurality of the interactional, organizational and technical constraints that weigh on the work of community managers, the analysis sheds light on some of the main difficulties facing the new forms of intermediation enabled by so-called social web platforms, and critically examines the dependence of a growing number of organizations on Facebook.