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Cette recherche interroge les transformations de la communication de crise dans un environnement médiatique hybride, à partir du cas du boycott citoyen visant Centrale Danone au Maroc en 2018. En mobilisant une approche qualitative et inductive, combinant netnographie des publications Facebook de l’entreprise et entretiens semi-directifs, l’étude analyse les circulations entre sphères numériques et espaces sociaux hors ligne. Elle met en lumière l’émergence de dynamiques protestataires décentralisées, émotionnelles et virales, qui défient les cadres traditionnels de gestion de crise. Les résultats montrent l’incapacité de l’entreprise à construire un récit crédible face à une mobilisation connectée, affective et horizontalisée, révélant une crise de légitimité communicationnelle dans un espace public en recomposition.

‪This study examines the transformation of crisis communication within a hybrid media environment, focusing on the 2018 citizen-led boycott of Centrale Danone in Morocco. Using a qualitative and inductive approach, combining a netnographic analysis of the company’s Facebook activity and semi-structured interviews, the research explores how protest dynamics circulate between online platforms and offline social spaces. It highlights the emergence of decentralized, emotional, and viral mobilizations that challenge traditional crisis management frameworks. Findings reveal the company’s inability to build a credible narrative in the face of a connected, affect-driven, and horizontally structured movement, exposing a legitimacy crisis in a reconfigured public communication sphere.‪