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Une segmentation opérationnelle se doit d’être construite sur des critères déterminant des différences de comportement. Nous recommandons une segmentation des consommateurs basée sur l’analyse canonique qui permet de travailler sur l’articulation entre variables attitudinales et comportementales. Cette approche peut-être complétée par l’analyse des occasions d’usage qui sont, sur certains marchés, plus explicatives des comportements que les caractéristiques des consommateurs. Segmentation canonique des consommateurs et segmentation des occasions d’usage doivent être menées en parallèle. Par ailleurs, pour chaque segment stratégique identifié, nous déterminons des opportunités produits et des leviers d’actions spécifiques.

An operational segmentation has to be built on criteria which determine behavioural differences. We recommend a consumer segmentation based on a canonical analysis summarizing the articulation between attitudinal and behavioural variables. This approach may be completed by an analysis of usage occasions which are more explanatory than attitudes or sociodemographics, at least on some markets. Consumer’s canonical segmentation and usage occasions segmentation must be carried out in parallel. For each identified strategic segment, we then identify product opportunities and specific market levers.